La calidad en las relaciones con el cliente
Gestión de las relaciones con el cliente
¿Qué es Customer Relationship Management?
Customer Relationship Management, o CRM, es una vieja cuestión que se ha convertido en un tema candente, que se puede resumir sencillamente así:
“El verdadero negocio de toda empresa es hacer clientes, mantenerlos y maximizar su rentabilidad”.
Hasta hace poco la mayoría de empresas no prestaba atención a este evangelio. ¿Por qué? Porqué es recién ahora que las nuevas tecnologías (bases de datos, Internet, etc.) son capaces de hacer el seguimiento y la gestión de la rentabilidad de los clientes, su comportamiento y satisfacción a un coste razonable.
Sin un cliente no se tiene un negocio.
Si usted tiene un solo cliente, ya tiene un negocio.
Si tiene muchos buenos clientes, tiene un negocio que va bien.
Si su empresa va bien –y yo espero que así sea- seguro que usted ha conseguido una base sólida de buenos clientes que hacen cosas tan agradables como las siguientes:
- Comprarle más a usted, aunque sus precios sean (algo) más altos que los de la competencia.
- Recomendarlo a colegas, amigos y familiares. No hay mejor mensaje promocional que la recomendación de un cliente satisfecho.
Mientras que un buen cliente, normalmente, significa mucho negocio, un cliente insatisfecho puede hacer mucho daño. Alguien dijo: “Por cada queja, hay otras 10 personas que no han hecho el esfuerzo de expresarle a usted su insatisfacción. Y dado que cada cliente insatisfecho, generalmente se queja a un promedio de 6 personas, cada queja representa 60 personas que van por ahí con una imagen negativa de su empresa”.
- Convertirlo en la referencia de la organización o familia.
- Probar sus nuevos productos y ayudarlo a mejorarlos.
- Usar su apoyo, servicio o instalaciones.
Las Pirámides de Clientes
Una pirámide de clientes es una herramienta útil que le ayudará a visualizar, analizar y mejorar el comportamiento y la rentabilidad de sus clientes.
También se puede usar una pirámide de clientes para crear más conciencia de ellos entre los directivos y el personal de su empresa. Sustituya los estériles gráficos mensuales de ventas por pirámides de clientes que ilustran lo que está pasando de verdad en el mundo real, reflejado en el comportamiento de sus clientes.
Estos son los elementos básicos de una pirámide de clientes:
El valor de la pirámide de clientes aumenta cuando se segmentan los clientes activos en categorías de comportamiento, cosa que es fundamental para el éxito de su empresa, como por ejemplo, los ingresos por ventas.
Después de mucha experimentación, recomendamos una pirámide estándar para la mayoría de empresas, formada agrupando a los clientes según cuatro categorías de ingresos por ventas: “Superiores”, “Grandes”, “Medios” y “Pequeños”.
Para crear esta pirámide, haga una lista de sus clientes en la que figuren los ingresos por ventas de un período dado (normalmente, el último año fiscal). Estos datos los podrá obtener en su departamento de contabilidad.
Luego ordene la lista de clientes de mayor a menor, comenzando con el cliente más grande en términos de ventas y acabando con el cliente más pequeño. El resultado final es lo que nosotros llamamos una “clasificación de clientes”.
A continuación, hay que segmentar la lista de clientes en cuatro categorías como sigue:
- Clientes “superiores”: el 1% más alto de sus clientes activos según cifras de ventas. (Si usted tiene 1.000 clientes activos, sus clientes “superiores” serían los 10 primeros clientes de su lista).
- Clientes “grandes”: el siguientes 4% de sus clientes activos según cifras de ventas. (Si usted tiene 1.000 clientes activos, sus clientes “grandes” serían los siguientes 40 de su lista).
- Clientes “medios”: el siguiente 15% de sus clientes activos según cifras de ventas. (Si usted tiene 1.000 clientes activos, sus clientes “medios” serán los siguientes 150 clientes de su lista).
- Clientes “pequeños”: el 80% restante de sus clientes activos según cifras de ventas. (Si usted tiene 1.000 clientes activos, sus clientes “pequeños” serían los restantes 800 clientes de su lista).
Para completar su pirámide de clientes, añada el número de “Inactivos” (clientes inactivos, a los que también encontrará en sus registros contables), los activos Potenciales (pregunte al departamento de ventas) y los Probables (pregunte al departamento de marketing). Por el momento, no se preocupe todavía por los clasificados como Resto del Mundo.
Una ves vista la Pirámides de clientes sería de gran utilidad el siguiente documento: Diez lecciones aprendidas a partir de las pirámides de clientes
La estrategia del CRM
Las pirámides de clientes nos enseñan que, si queremos conseguir riqueza, poder y fama en el mundo de los negocios, basta con seguir una sencilla estrategia de tres pasos:
1. Introducir nuevos clientes en la pirámide
2. Hacerlos ascender dentro de la pirámide.
3. Mantenerlos dentro de la pirámide.
En realidad es bastante fácil.
¿Pero, cuál es la mejor manera de gestionar la relación con los clientes para que esto suceda?
La Medida del CRM
El método del CRM nos permite medir y gestionar la actitud de los clientes y la atención que la empresa le presta.
La actitud de los clientes se puede medir con los siguientes parámetros.
Aplicación del control del proceso donde sucede todo: los clientes
Valor del cliente
- Beneficio por cliente – la contribución que hace un cliente a los beneficios.
- Valor de toda la vida del cliente – la contribución media de un cliente a los beneficios durante la duración media de la relación.
- Valor actual neto – la suma total del valor de toda la vida de los clientes descontados el coste del dinero y otros factores.
Comportamiento del cliente
- Ingresos por cliente – los ingresos recibidos de un cliente.
- Cuota del cliente – el porcentaje que un cliente gasta en nuestra empresa en comparación con el total gastado en bienes y servicios de nuestra categoría.
- Vida del cliente – período durante el que un cliente mantiene una relación de compras con nuestra empresa.
Os dejo un documento para terminar de completar la Calidad en los servicios.
Medida de la satisfación de los clientes
Acceso a categorías calidad
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