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Estrategías Ciclo de vida producto

¿Qué estrategias deben utilizarse en cada una de las etapas del ciclo de vida, para una gestión de valor?

Antes de comenzar con la lectura de la presente entrada se sugiere: Ciclo de Vida del producto

Las distintas etapas del ciclo de vida del producto requieren, para la buena administración del negocio, estrategias especializadas de marketing. A continuación analizaremos cada una de ellas.

– En la introducción
Las estrategias de marketing más recomendables para esta etapa deben focalizar sectores internos y externos de la empresa. Para los clientes internos (personal de la organización):
– Crear cultura compartida de toda la organización.
– Seguimiento intensivo de todo el proceso.
– Estímulos, incentivos y premios, tanto cualitativos como cuantitativos, para esta etapa.
– Plan de contingencias para corregir o superar inconvenientes o problemas en el lanzamiento e introducción.
– Para los clientes externos (compradores y consumidores):
– Definición de qué canales o puntos de ventas deberán incorporarse en la cadena de distribución.
– Diseño de la estrategia de trade-marketing, vale decir, qué productos o variedades de su línea, qué impulsión, qué política de precios, qué estrategias competitivas y qué metas y objetivos de negocios se fijarán para cada canal por utilizar.
Promoción de ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuados a los objetivos particulares de esta primera etapa del ciclo de vida.
– Merchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores lugares, exhibiciones y actividades en los puntos de ventas.
– Programación de reuniones o convenciones de presentación del producto, donde la empresa explique objetivos de negocios, beneficios y ventajas.
– Difusión y marketing directo a distribuidores y clientes finales considerados necesarios para esta etapa.

– Inicio de la campaña publicitaria
– Actividades orientadas a generar la construcción del concepto e imagen de marca, o en su defecto de línea o familia de productos o servicios.
– Distribución física, para asegurar abastecimiento racional, garantizando reposiciones y entregas.
– Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo concretado.
– Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo con lo planificado o sus planes de contingencia.
– Monitoreo de la evolución, hasta definir el ingreso en la siguiente etapa.
– En la etapa de crecimiento las estrategias por seguir son:
Para los clientes internos:
– Nuevos esquemas de estímulos, incentivos y premios por resultados, propios de esta etapa.
– Análisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar experiencias de todos los participantes.
– Suministro de nuevas inversiones o elementos requeridos para atender el crecimiento de producción, administración, finanzas, marketing, promoción, merchandising, ventas y distribución del producto en esta etapa.
Para los clientes externos:
– Ampliación en la cobertura de zonas geográficas y segmentos de negocios mayoristas y minoristas.
– Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promoción de ventas, marketing directo y difusión.
– Negociación y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los comercios distribuidores. Fijación de nuevas metas y acuerdos de negocios.
– Apoyo para acelerar la rotación y la penetración del producto en cada canal y zona de ventas.
– Continuidad de la campaña publicitaria, pero con replanteo de objetivos y estrategias, para lograr comunicar y posicionar las ventajas competitivas y diferencias significativas.
– Continuación de las actividades para solidificar el concepto y la imagen de marca, con identidad y diferenciación suficientemente significativas.
– Fidelización de clientes. Intensificación de frecuencia de compras y volúmenes de ventas.
– En la etapa de madurez se aplicarán las siguientes estrategias:
Para los clientes internos:
– Diseñar los nuevos roles y desempeños que se requiere de distintas funciones para asegurar que el producto o servicio tenga la asistencia que exige el tránsito por su madurez.
– Activar la participación para lograr mejoras en el producto o servicio, ya sea en su calidad o por extensión de líneas.
– Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de la curva de la experiencia, la economía de escala, así como las oportunidades para reducir costos e incrementar utilidades, propias de las consecuencias de esta etapa del ciclo de vida.
– Fijar nuevos estándares para sistemas de incentivos, estímulos y premios por logros conseguidos según planes y presupuestos de ventas.
Para los clientes externos:
– Realizar actividades de promoción de ventas, merchandising, marketing directo, concursos y eventos que alienten las compras y los consumos.
– Posicionar extensiones de líneas y variedad de surtidos, e incorporar probables nuevos usuarios.
– Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios actuales.
– Extender los criterios de segmentación y explorar nuevos nichos de mercado.
– Ampliar posibilidades de distribución.
– Acordar alianzas estratégicas y actividades de comarketing.
– Profundizar planes de fidelización de clientes.
– En la etapa de declinación:




En la primera fase de la declinación, hasta tanto el producto haya perdido menos de 25% de su participación en el mercado con relación a la etapa previa, es conveniente sustentar acciones de promoción, merchandising, negociación y ventas para desacelerar la pérdida de mercado.
En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovación o bien el nuevo producto que se introducirá en el mercado para la ulterior sustitución del producto que se retirará de la comercialización.
Cuando el producto en su declinación está todavía por encima de 50% de los registros logrados en la madurez, sigue siendo interesante para la empresa, por lo que las estrategias son las de mantenimiento y cosecha, o sea el logro del máximo recupero que ofrece el producto (generalmente en esta instancia produce márgenes reducidos de contribución y coopera para la absorción de costos de estructura).
A partir de este nivel de participación de mercado y ventas, el producto comienza a generar resultados negativos para la compañía, y los clientes ya no se preocupan por él. Aquí es donde, según los indicadores, debe producirse la decisión de retiro, mediato o inmediato según las circunstancias, del producto.
• Estrategias para alargar el ciclo de vida del producto
– Estrategias centradas en el producto: las modificaciones pueden afectar a la calidad, a las características y prestaciones y al diseño. La mejora de la calidad podrá incrementar la duración, fiabilidad o seguridad de los productos de consumo duradero o la capacidad nutritiva, etc. Pero un aumento en la calidad supone, por lo general, un incremento de coste que el consumidor sólo estará dispuesto a pagar si percibe la mejora del producto o es más exigente y valora la calidad. Una mejora de las características o prestaciones del producto aumenta su utilidad, rendimiento, seguridad o comodidad. El cambio en el diseño o estilo del producto del producto mejora su atractivo.
– Estrategias centradas en el mercado: entre las estrategias centradas en la modificación de las pautas de comportamiento del mercado caben las siguientes:

1.Promover el uso más frecuente del producto entre los clientes habituales

2. Desarrollar un uso más variado del producto entre los usuarios más habituales

3. Crear nuevos usuarios del producto ampliando el mercado

4.Encontrar nuevos usos para el producto básico.
• Críticas al concepto del ciclo de vida del producto
No debe creerse, por tanto, que en la evolución de las ventas de todo producto van a producirse estas etapas y con independencia de las estrategia de marketing desarrollada. Por otra parte, la duración de cada una de las etapas del ciclo de vida del producto es impredecible. Además, en algunos productos pueden no darse propiamente todas las etapas indicadas. La dependencia o asociación entre el ciclo de vida del producto y la estrategia del marketing no deben entenderse de modo rígido, ni en un solo sentido, el de que el ciclo de vida determina la estrategia.
• Otras formas del ciclo de vida de los productos
No todos los productos tienen un CVP con forma de campana. Los investigadores han identificado entre seis y 17 patrones de CVP distintos.
Un ejemplo de patrón de crecimiento-caída-madurez son los aparatos pequeños para la cocina. El patrón de ciclo-reciclo puede ser las ventas de fármacos nuevos.
Otro patrón común es el CVP escalonado. Aquí las ventas atraviesan una serie de ciclos de vida que se basan en el descubrimiento de características, usos o usuarios de un producto nuevo.
• Ciclos de vida de estilo, moda y caprichos
Podemos distinguir tres categorías especiales de ciclos de vida de productos: estilos, modas y caprichos. El estilo es una forma básica y distintiva de expresión que aparece en un campo del quehacer humano. Aparecen estilos en casas, ropa (formal, casual, funky) y arte (realista, surrealista, abstracto). Un estilo puede durar generaciones, y estar en boga a veces y a veces no. La moda es un estilo aceptado actualmente o que goza de popularidad en un campo dado. Las modas pasan por cuatro etapas: distinción, imitación, moda masiva y decadencia. Es difícil predecirla duración del ciclo de una moda.
Los caprichos son modas que aparecen rápidamente entre el público, se adoptan con gran celo, alcanzan un máximo en poco tiempo, y tienen una decadencia igualmente rápida. Su ciclo de aceptación es corto, y tienden a atraer un número limitado de seguidores entre quienes están buscando emoción o quieren distinguirse de otros.
Los caprichos no sobreviven porque normalmente no satisfacen una necesidad intensa.
• La ventaja del pionero
Las empresas que planean introducir un producto nuevo deben decidir cuándo ingresarán en el mercado. Ser la primera puede producir grandes recompensas, pero es arriesgado y costoso. Llegar después tiene sentido si la empresa puede aportar tecnología, calidad y fuerza de marca superiores.
Reducir el tiempo de innovación es indispensable en una época en que los ciclos de vida de los productos se están acortando.
Un estudio reveló que los productos que salían seis meses tarde al mercado pero dentro de su presupuesto obtenían en promedio 33% menos de utilidades en sus primeros cinco años; los productos que salían a tiempo pero excediéndose un 50% en su presupuesto sólo tenían una merma en sus utilidades del 4%.
¿Qué origen tiene la ventaja del pionero? Las investigaciones han revelado que los consumidores a menudo prefieren las marcas pioneras. Los usuarios tempranos también prefieren la marca pionera si la prueban y les satisface. Además, la marca del pionero establece los atributos que debe poseer la clase de productos. Por lo regular, la marca del pionero pone la mira en la parte media del mercado y por ello captura más usuarios. También existen ventajas para el productor: economías de escala, liderazgo tecnológico, posesión de activos escasos y otras barreras de entrada.
Se han detectado varias debilidades entre los pioneros fracasados, como nuevos productos que eran demasiado burdos, que no estaban posicionados correctamente, o que aparecieron antes de que hubiera suficiente demanda; costos de desarrollo de productos que agotaron los recursos del innovador; falta de recursos para competir contra empresas más grandes que ingresaron en el mercado; e incompetencia gerencial o autocomplacencia. Los imitadores que tuvieron éxito ofrecieron precios más bajos, mejoraron el producto de manera más continua, o utilizaron fuerza bruta de mercado para rebasar al pionero.
• El ciclo competitivo
Se han descrito las siguientes etapas del ciclo competitivo que el pionero tiene que anticipar.
– En un principio, el pionero es el único proveedor, con el 100% de la capacidad de producción y ventas. Se inicia la penetración competitiva cuando un nuevo competidor construye capacidad competitiva y comienza a vender comercialmente. La participación del líder en la capacidad de producción y en las ventas baja. A medida que más competidores ingresan en el mercado y cobran precios más bajos, el valor relativo percibido de la oferta del líder decae, obligando al líder a reducir su sobreprecio.
– En la etapa de crecimiento rápido hay una tendencia a construir demasiada capacidad. Cuando se presenta una baja cíclica en las ventas, la sobrecapacidad de la industria hace que los márgenes bajen a un nuevo nivel. Ya no ingresan competidores nuevos, y los competidores existentes tratan de afianzar su posición. Esto da pie a una estabilidad de la participación.
– Después de la estabilidad viene la competencia de producto básico. Los consumidores comienzan a considerar el producto como algo básico y uniforme, la tasa de rendimiento que obtienen los proveedores es una tasa promedio.
– En este punto se inicia el retiro. El pionero podría decidir incrementar su participación a medida que otras empresas se retiran.

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Como conclusión debemos saber que el análisis del ciclo de vida del producto es determinante para alargar su vida. Las circunstancias cambiantes en el mercado, en los hábitos de consumo y en la competencia hacen necesario modificar las estrategias de posicionamiento y diferenciación en cada una de las fases.

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Consultor-Auditor en Sistemas Integrados de Gestión y Conformidad de Producción

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